Los magnates del extracto de cola popularizado durante eones cómo Coca-Cola han lanzado al mercado su primera bebida energética. Y, como era de esperar, este nuevo producto ha suscitado cierto interés entre los consumidores debido principalmente a una campaña de publicidad bastante potente de Coca-Cola, como viene siendo habitual. Por todo esto, era prácticamente obligatorio hablar de él en SefiFood. Y eso es lo que vamos a hacer.

Expande tu energía positiva

Como si de un pack de Duracell se tratara, Coca-Cola Energy llama nuestra atención con un eslogan bastante peculiar: “Expande tu energía positiva“. Como si beber refrescos fuera la clave de la felicidad. Por esta regla de tres, pedirte un agua con limón en el bar de la esquina seguramente incremente tu negatividad hasta niveles inimaginables.

Con su campaña publicitaria en pleno estallido, el claim publicitario “Expande tu energía positiva” sigue manteniendo la tónica habitual de la marca dentro de una estrategia de marketing basada en apelar a nuestras emociones. Un reclamo que bien podría haber salido de la boquita de Rafael Santandreu, el colega que le mandaba rayos de amor a Hitler.

Lo primero, ¿qué es Coca-Cola Energy?

Dejando a un lado el marketing, debemos saber que Coca-Cola Energy es una bebida energética con cafeína, extracto de guaraná y vitaminas del grupo B. Además, se presenta en dos versiones: normal y sin azúcar, esta última con edulcorantes en su composición sustituyendo al azúcar, tal y como señala la denominación de venta del producto en su etiquetado alimentario.

Las bebidas energéticas constituyen un grupo de productos que se incluyen dentro de las bebidas refrescantes, y por lo tanto deben cumplir con las directrices del Real Decreto 650/2011 sobre la reglamentación técnico-sanitaria en materia de bebidas refrescantes.

Sin embargo, si analizamos en detalle, podemos ver que el término “bebidas energéticas” no aparece ni tan siquiera mencionado dentro de esta legislación. Por lo que, podríamos decir sin temor a equivocarnos algo que a muchos fascina, y a otros tantos cabrea: las bebidas energéticas no existen.

Las bebidas energéticas no existen

Al igual que sucede con el jamón York o el tomate frito, podemos abrazar la legislación alimentaria para afirmar abiertamente que las bebidas energéticas no existen. Aunque en el caso del tomate frito, esto se debe a motivos bien distintos como ya contamos por aquí. Importante matizarlo, que luego se me cabrean las gentes tomato-friteras.

Aún así, ojo al dato, porque no es ilegal utilizar el término “bebidas energéticas”, ya que define una categoría de producto que con el paso de los años ha ido consolidándose en el mercado (para bien o para mal).

Podríamos entrar en el debate de si este término es más o menos acertado, ya que “energético” quiere decir que contiene energía, ósea, calorías. Por lo que, siendo estrictos con el lenguaje, cualquier bebida que aporte calorías podría denominarse “energética”, como por ejemplo los refrescos convencionales. Pero bueno, ya sabéis que con el lenguaje tenemos otra dura batalla en la que pocas veces se consigue la victoria.

En estos casos, donde la denominación de venta no está tan clara, es común encontrar una ristra de términos lo más explicativa posible sobre el origen y composición del producto, cómo viene a suceder con Coca-Cola Energy.

Lo que sí recoge la legislación (tranquilos, mozas y mozos) son los productos que contienen quinina o cafeína añadida, y ahí es donde les podemos echar el guante a nuestras queridas bebidas energéticas. Este producto y lo que contiene está perfectamente vigilado y controlado. A ver que os pensábais.

Según el Real Decreto 906/2003, de 11 de julio, relativo al etiquetado de los productos alimenticios que contienen quinina o cafeína, cuando la proporción de cafeína contenida en el producto sea superior a 150 mg/l, será obligatorio indicar la advertencia de: “contenido elevado en cafeína”, dentro del mismo campo visual que la denominación de venta del producto.

Si hacemos una sencilla operación matemática veremos que: si en 100 mL de Coca-Cola Energy hay 32 mg de cafeína, pues en 1000 mL de Coca-Cola Energy (que vienen a ser 1 L), habrán 320 mg/l de cafeína. Lo que viene a ser más del doble de cafeína indicada por la legislación a partir de la cual es obligatorio indicar esta advertencia. Casi ná.

La estrategia publicitaria de Coca-Cola Energy

Si nos trasladamos al plano físico, dentro de la publicidad más tradicional, vemos que Coca-Cola ha apostado por las clásicas marquesinas de autobuses entre algunos de sus espacios publicitarios más representativos. Además, Coca-Cola Energy está presente en los supermercados, como no podría ser de otra manera, con distintos formatos ubicados en entradas, pasillos y estantes. Como podéis ver, todo un despliegue publicitario al que ya nos tiene acostumbrados la conocida marca azucarada.

El marketing online de Coca-Cola Energy

Si pasamos a observar la estrategia online llevada a cabo por Coca-Cola, veremos que ha dispuesto de la herramienta Google Ads para anunciarse en el buscador de Google. Esto es bastante habitual, y más tratándose de una nueva campaña que pretende llegar a una cantidad de público masiva.

Además, la campaña de Coca-Cola Energy cuenta con gran protagonismo dentro del sitio web de Coca-Cola, siendo la principal imagen que aparece nada más clicar en el sitio web. Solo faltaría que no lo fuera.

Pero no queda todo aquí, ya que Coca-Cola también ha apostado por publicitarse basándose en una estrategia de influencers, como podemos ver en la imagen a continuación. Últimamente estamos viendo en Instagram muchas colaboraciones entre influencers y empresas que pagan a cambio de una gran visibilidad de sus productos y servicios. Es un sector que apenas está arrancando en España, mientras que en otros países como E.E.U.U. tiene bastante recorrido y se encuentra mejor regulado, tanto a nivel legal como económico. Supone, sin duda, una gran oportunidad desde el punto de vista del marketing para las empresas, y esto es innegable.

¿Cómo valoramos la publicidad de Coca-Cola Energy?

Como bien adelantábamos al inicio del post, Coca-Cola Energy basa su publicidad más directa en apelar a los sentimientos, a la felicidad. Esto es bastante común en la histórica forma de comunicarse que ha tenido Coca-Cola durante su larga trayectoria, por lo que no es de extrañar que así siga siendo con los nuevos productos.

Esta estrategia publicitaria es más que cuestionable desde muchos puntos de vista, sobre todo si analizamos la relación entre nutrición y psicología, ya que se está relacionando la comida basura con sentimientos positivos. Esto puede desencadenar en ciertas personas sensibles serios problemas de salud, como por ejemplo trastornos de la conducta alimentaria o TCA, algo con lo que no se debería frivolizar. Parece una exageración, pero no lo es. Muchos de estos trastornos se deben al ambiente obesogénico en el que vivimos, potenciado por muchas campañas de publicidad.

Pero… ¿y si ponemos la lupa en reclamos más concretos del producto? En este caso podremos ver que Coca-Cola Energy se anuncia como un producto “sin taurina“. ¿Por qué sucede esto?. Primero vamos a descubrir que demonios es la taurina, ¿no?.

Qué es la taurina

A pesar de ese nombre tan excéntrico, la taurina es un aminoácido* que se encuentra de forma natural en el organismo humano y que es indispensable para cumplir con ciertas funciones metabólicas, relacionadas sobre todo con el sistema cardiovascular y el sistema nervioso central. Además, se puede encontrar fácilmente en alimentos tan comunes como la carne, los huevos o el pescado. Como podéis ver, no es ningún compuesto mágico ni misterioso.

*Bueno, técnicamente no lo es, ya que no contiene un grupo carboxilo. Pero para el caso, lo mismo es. Tecnicismos químicos. Mimimi.

Existe la falsa creencia de que la taurina proviene directamente del toro. Incluso he llegado a oír que la taurina se extrae del semen del mismísimo animal, aunque lo cierto es que lo único que deriva del toro es su nombre. Y esto es debido a que el toro fue el primer el animal donde se consiguió aislar el compuesto, en concreto a través de su bilis, ya que también está relacionado con el proceso digestivo.

Pues bien, resulta que la taurina ha sido objeto de polémica en los últimos años precisamente porque este era el ingrediente estrella de bebidas energéticas como Red Bull, marca que elevó la taurina al Olimpo alimentario haciéndola incluso partícipe de su propio nombre e imagen corporativa.

Ya sabéis lo que dicen, el toro simboliza la fuerza y la energía, la vitalidad y la vigorosidad. Por todo ello, la vinculación que ha tenido la taurina con las bebidas energéticas ha sido enorme desde el nacimientos de este grupo de productos alimenticios. El problema ha sido que, con el paso del tiempo, hemos ido descubriendo que las bebidas energéticas son perjudiciales para la salud. Sobre todo, para un gran grupo poblacional al que casualmente suelen ir dirigidos este tipo de productos: la población infantil y adolescente.

¿Coca-Cola Energy es perjudicial para la salud?

La evidencia científica relaciona el consumo de bebidas energéticas con problemas de obesidad, caries e incluso taquicardias. Siendo mucho más preocupante cuando hablamos de la mezcla de estas bebidas con el alcohol. Pero, ¿esto es por culpa de la taurina?

Lo cierto es que no hay pruebas de ello. La EFSA declaró en un informe científico que no hay motivos para preocuparse por la taurina. Sin embargo, el daño ya estaba hecho. El consumidor asocia inevitablemente taurina con bebidas energéticas, y por lo tanto con un peligro para la salud. La asociación inconsciente entre taurina y problemas de salud se ha ido potenciando cada vez más en la mentalidad del consumidor. Sin ir más lejos, en la actualidad la propia empresa Red Bull tiene información nutricional muy clara sobre la taurina en su sitio web con el fin de eliminar ese miedo o rechazo que posee parte de la población hacia este compuesto, provocado en gran parte por el marketing agresivo que la propia compañía tuvo en sus inicios.

Como ya sabemos, el problema de las bebidas energéticas reside en su alto contenido en azúcar añadido y en cafeína. La literatura científica confirma que el elevado consumo de azúcar está relacionado con enfermedades como la obesidad o la diabetes. Esto es algo que seguramente ya tenemos asumido.

Por ello, podríamos pensar que la versión sin azúcar es más saludable puesto que no posee azúcar en su composición. Lo que tiene contiene son edulcorantes, sin embargo, estos tampoco se libran. Los edulcorantes modifican nuestra percepción del sabor dulce, algunos estudios relacionan su ingesta con el aumento de peso debido a que potencian los mismos mecanismos de placer que el azúcar. Aún así nos pueden venir genial para reducir el consumo de azúcar y cambiar nuestros hábitos alimentarios eh, no dramaticemos.

En cuanto a la cafeína, altas concentraciones como las que encontramos en estas bebidas se relacionan con trastornos en el ritmo cardíaco, hipertensión y problemas en el desarrollo cognitivo. No te pases con la cafeína, guapi.

Todos estos son motivos más que suficientes para reflexionar sobre el consumo de las bebidas energéticas, y, en cierta forma, aumentar aún más la vigilancia y el control de la publicidad que actualmente se está llevando a cabo en el sector de la alimentación. Porque sino nos movemos los consumidores, nadie va a cambiar esta situación. Recuerda que, un producto que no se compra no interesa económicamente a las empresas, y por la tanto dejará de fabricarse.

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¿Nadie piensa en los niños? Sin duda debemos poner el foco en el público infantil, ya que es uno de los más vulnerables, y limitar la publicidad agresiva a la que están sometidos diariamente. El futuro es de ellos, dejemos de complicárselo.

Gracias por leerme.

Mario.